Développer votre entreprise dans le monde post-pandémique

Le monde a changé à jamais. Les entreprises qui commençaient à peine à s'habituer à un environnement commercial où l'internet avait réduit des marques autrefois fières à l'état de marchandises, par le biais de comparaisons de prix, d'échanges automatiques et de sites web d'évaluation par les pairs, sont maintenant confrontées à une pandémie mondiale, à des crises financières et à la perte potentielle de clients. Pour paraphraser Charles Dickens, "c'était la pire des époques, c'était vraiment la pire des époques".

Les organisations qui rouvrent leurs portes après une pandémie pourraient bien avoir une vision du monde très différente de celle avec laquelle elles ont commencé l'année. Il reste à voir comment cela se passera, mais nous pouvons spéculer...

Je pense que le marketing va se polariser entre deux extrêmes. Avant l'internet, et certainement avant Covid-19, il y avait essentiellement 4 positions marketing que les organisations pouvaient offrir sur le marché.

Les marques "bon marché" étaient déjà en train d'être éliminées, les sites d'évaluation par les pairs et les médias sociaux les éliminaient progressivement, mais les marques bon marché s'en étaient bien sorties, car elles semblaient offrir une bonne qualité à un prix raisonnable. Toutefois, avec l'émergence de clients moins nombreux, plus maigres et plus conservateurs en matière de prix après la fermeture des magasins, même ces marques risquent d'avoir du mal à s'imposer. Je vois un monde où le principal moteur sera le conservatisme, le désir d'éviter ou d'éliminer les risques. Dans un tel monde, les clients opteront pour l'une des deux positions suivantes (ou peut-être un mélange créatif des deux).

Nous savons depuis longtemps que, dans l'esprit du client, il existe un lien clair entre le prix et la qualité. Le client acceptera une augmentation du prix si, et seulement si, il y a une augmentation correspondante de la qualité.

Ce qui est intéressant, c'est que nous connaissons le prix (avec deux décimales, par exemple 34,12 $), mais qu'est-ce que la qualité ?

La "qualité" est ce que le client dit qu'elle est, rien de plus. La "qualité" n'existe qu'entre les oreilles du client. Découvrir ce que le client considère comme important est la clé de la qualité et donc de la réussite.

Nous pouvons nous attendre à ce que le "bon marché et joyeux" trouve toujours sa place. Les entreprises peuvent profiter de l'aplatissement de la proposition et de la nature banalisée de l'internet et offrir une gamme de produits non exceptionnels, génériques, mais à un prix qui leur permettra d'obtenir une traction significative sur le marché. De telles offres produiront des marges très faibles et seront donc nécessaires ;

• Ventes à grand volume
• Réseaux de distribution efficaces, rentables et étendus
• Un marketing intelligent et bon marché (mais toujours efficace)
• Des bases de coûts extrêmement basses

Il ne sera pas très amusant de travailler pour ces entreprises, et ce n'est pas sans risque (il n'y a qu'un seul leader en matière de coûts dans chaque segment et la guerre des prix que se livrent les entreprises pour obtenir cette position peut être un bain de sang économique), mais avec le bon rapport prix/qualité, de nombreuses entreprises tireront leur épingle du jeu.

L'autre position gagnante probable est peut-être plus durable, et il s'agit des marques haut de gamme. Quelqu'un doute-t-il que, lorsque le blocage mondial prendra fin et que nous reviendrons à une situation plus proche de la normalité, les magasins Harrod's et Selfridges à Londres seront à nouveau remplis de clients ? Rolls-Royce, Aston-Martin et Ferrari vendront-ils encore des voitures ? Prada vendra-t-elle encore des sacs de luxe aux femmes ? La réponse, dans chaque cas, est "oui".

Les clients qui émergeront de la pandémie voudront faire des affaires avec ceux en qui ils ont confiance. La confiance et la sécurité seront les seules choses qui compteront après Covid-19. Si votre produit semble "correct" et qu'il est vraiment bon marché, la confiance n'est pas aussi importante parce que l'inconvénient d'un échec est minime. Pour tout le reste, pour tout ce qui exige un engagement plus substantiel de la part du client, le besoin de confiance est primordial.

La raison du succès des grandes marques fait l'objet d'un long débat dans les médias économiques, mais elle se résume essentiellement à la confiance. Les gens font confiance aux marques, ils savent ce qu'ils obtiennent et ils font confiance à la marque pour qu'elle leur apporte ses avantages de manière fiable. Dans le domaine des technologies de l'information, la vieille maxime était : "Personne n'a jamais été licencié pour avoir acheté IBM". Même si cette entreprise a perdu le nord ces derniers temps, c'est ce niveau de confiance que les clients recherchent.

Les organisations qui choisissent de ne pas s'engager dans la voie du produit d'appel ou du leader des coûts doivent donc investir massivement dans leur image de marque et susciter la confiance. Heureusement, cela n'est pas si difficile.

Le phénomène de "l'économie comportementale" suggère que de nombreuses décisions d'achat, voire la plupart, sont prises de manière émotionnelle et non rationnelle. Notre cerveau cherche des raccourcis dans le connu et le familier, et l'instinct est bien plus important que la plupart des clients ne le pensent. Même les achats les plus coûteux ont souvent (généralement ?) une forte composante émotionnelle. Pensez à votre dernier achat immobilier. Peut-être aviez-vous une grande feuille de calcul et une longue liste de critères, et peut-être avez-vous évalué chaque bien envisagé avant d'acheter celui qui avait obtenu la meilleure note. Je parie que vous avez visité une certaine propriété, que vous en êtes tombé amoureux, que vous vous êtes imaginé dans la cuisine et que vous avez fait une offre.

Il en sera de même pour vos clients après la pandémie. Ils chercheront des partenaires, des marques, des personnes de confiance. La réapparition de la conscience de l'importance de l'expérience client, ainsi que le pouvoir phénoménal des médias sociaux, peuvent être des catalyseurs puissants. Les organisations qui construisent leurs marques autour de l'expérience client, qui ont une connaissance intime du client, de ses espoirs, de ses rêves et de ses craintes et qui utilisent des stratégies de marque centrées sur le client, alimentées par des médias sociaux attrayants, peuvent encore régner sur le monde post-pandémique.

Le choix est clair ;

Être le moins cher

Être une marque de confiance, engagée auprès des clients, ou

Rentrer à la maison

Choisissez judicieusement.

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