Fazer crescer a sua empresa no mundo pós-pandémico

O mundo mudou para sempre. As empresas que estavam apenas a habituar-se a um ambiente comercial em que a Internet tinha reduzido marcas outrora orgulhosas ao estatuto de mercadorias, através de comparações de preços, "auto-switch" e sítios Web de avaliação pelos pares, enfrentam agora uma pandemia global, crises financeiras e a potencial perda terminal de clientes. Parafraseando Charles Dickens, "foi o pior dos tempos, foi mesmo o pior dos tempos".

As organizações que reabrem as suas portas após a pandemia podem muito bem ter uma visão do mundo muito diferente daquela com que começaram o ano. Resta saber como é que isso vai acontecer, no entanto, podemos especular...

Na minha opinião, o marketing polarizar-se-á entre dois extremos. Antes da Internet, e certamente antes da Covid-19, havia essencialmente 4 posições de marketing que as organizações podiam oferecer no mercado.

As marcas "Rip-Off" já estavam a ser eliminadas, os sites de avaliação pelos pares e os meios de comunicação social estavam a eliminá-las constantemente, mas as marcas de baixo custo tinham-se saído bem, pois pareciam oferecer boa qualidade a um preço razoável. No entanto, com o aparecimento de menos clientes, mais magros e mais conservadores em termos de preços após o confinamento, mesmo estas marcas poderão ter dificuldades. Vejo um mundo em que o principal motor será o conservadorismo, o desejo de evitar ou eliminar o risco. Nesse mundo, os clientes optarão por uma (ou talvez uma mistura criativa de ambas) de duas posições.

Há muito que sabemos que, na mente do cliente, existe uma ligação clara entre preço e qualidade. O cliente aceita um aumento do preço se, e só se, houver um aumento correspondente da qualidade.

O que é interessante é que sabemos o que é o preço (com duas casas decimais, por exemplo, $34,12), mas o que é a Qualidade?

A "qualidade" é o que o cliente diz que é, nada mais. A "qualidade" existe apenas entre os ouvidos do cliente. Descobrir o que o cliente considera importante é a chave para a qualidade e, por conseguinte, para o sucesso.

Podemos esperar que o "barato e alegre" encontre sempre um lugar. As empresas podem abraçar a natureza da Internet, que torna a proposta mais plana e mais fácil de utilizar, e oferecer uma gama de produtos que não são excepcionais, são genéricos e, no entanto, têm um preço que lhes permitirá ganhar uma força significativa no mercado. Essas ofertas produzirão margens muito baixas e, por conseguinte, serão necessárias;

• Volume de vendas elevado
• Redes de distribuição eficientes, rentáveis e de grande dimensão
• Marketing inteligente e barato (mas ainda assim eficaz)
• Bases de custos extremamente baixas

Não será muito divertido trabalhar para estas empresas, e não é isento de riscos (só existe um líder de custos em qualquer segmento e as guerras de preços entre as empresas que procuram esta posição podem ser um banho de sangue económico), mas com a relação certa entre preço e qualidade, muitas empresas terão bons resultados.

A outra posição vencedora provável é talvez mais sustentável, que é a das marcas de gama alta. Alguém duvida que, quando o confinamento global terminar e voltarmos a algo mais próximo da normalidade, a Harrod's e a Selfridges em Londres estarão novamente cheias de compradores? Será que a Rolls-Royce, a Aston-Martin e a Ferrari continuarão a vender automóveis? A Prada continuará a vender malas caras às senhoras? A resposta, em todos os casos, é "sim".

Os clientes que emergirem da pandemia vão querer fazer negócios com aqueles em quem confiam. A confiança e a segurança serão as únicas coisas que importam após a Covid-19. Se o seu produto parece "OK" e é realmente barato, a confiança não é tão significativa porque as desvantagens de uma falha são mínimas. Para tudo o resto, para qualquer coisa que exija um compromisso mais substancial por parte do cliente, a necessidade de confiança é primordial.

A razão pela qual as grandes marcas são tão bem sucedidas é há muito debatida nos meios de comunicação social, mas essencialmente resume-se à confiança. As pessoas confiam nas marcas, sabem o que estão a receber e confiam que a marca vai proporcionar os seus benefícios de forma fiável. A velha máxima das TI costumava ser: "Nunca ninguém foi despedido por ter comprado a IBM". Embora essa organização em particular possa ter perdido o seu rumo nos últimos tempos, esse nível de confiança é o que os clientes procuram.

Assim, as organizações que optam por não seguir a via do líder de perdas/líder de custos têm de investir fortemente na sua marca e têm de gerar confiança. Felizmente, isto pode não ser assim tão difícil.

O fenómeno da "Economia Comportamental" sugere que muitas, talvez a maioria das decisões de compra, são tomadas de forma emocional e não racional. Os nossos cérebros procuram atalhos no que é conhecido e familiar e o instinto e a intuição são muito mais importantes do que a maioria dos clientes imagina. Mesmo as compras mais dispendiosas têm frequentemente (normalmente?) uma forte componente emocional. Pense na sua última compra de casa. Talvez tenha uma grande folha de cálculo e uma longa lista de critérios, e talvez tenha pontuado cada imóvel que considerou e depois tenha comprado o que tinha a pontuação mais alta. Aposto que viu uma determinada propriedade, apaixonou-se por ela, imaginou-se na cozinha e fez uma oferta.

O mesmo se passará com os seus clientes após a pandemia. Eles estarão à procura de parceiros, de marcas, de alguém em quem confiar. O ressurgimento da consciência de que a experiência do cliente é importante, juntamente com o poder fenomenal dos meios de comunicação social, pode ser um poderoso facilitador. As organizações que construírem as suas marcas em torno da experiência do cliente, que tiverem um conhecimento íntimo do cliente, das suas esperanças, dos seus sonhos e dos seus receios e que utilizarem estratégias de Branding centradas no cliente, alimentadas por meios de comunicação social envolventes, podem ainda dominar o mundo pós-pandémico.

A escolha é clara;

Ser o mais barato

Ser uma marca de confiança, com o envolvimento do cliente, ou

Ir para casa

Escolher sabiamente.

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