À quoi ressemblent les meilleures pratiques en matière de gestion des produits ?

La plupart des chefs de produit passent leur temps à lutter contre les incendies. Ils se laissent entraîner dans une multitude de problèmes qui les détournent de ce qu'un chef de produit devrait réellement faire.

Quelles sont donc les meilleures pratiques en matière de gestion des produits dans les entreprises interentreprises (B2B)? À quoi cela ressemble-t-il ?

D'après mon expérience de consultant auprès d'entreprises B2B du monde entier, dans une série de secteurs différents, et de formateur de leurs chefs de produits, pendant deux décennies, j'en conclus que les meilleures pratiques en matière de gestion de produits sont les suivantes.

Voici le point de départ. Le fait primordial et indéniable qui s'applique à toutes les entreprises est que ce qui se passe sur le marché détermine leur succès. Sans clients et sans les revenus qu'une entreprise génère sur le marché, il n'y a aucune chance de succès pour une entreprise.

Le succès de votre entreprise n'est donc pas seulement déterminé par les produits que vous fabriquez, mais aussi par la décision des clients d'acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents. Dans les meilleures pratiques, si vous êtes un chef de produit, vous devez vous assurer que les clients sur le marché achètent vos produits et continuent à les acheter.

Oui, la gestion des produits, malgré son nom, est une fonction marketing et vous en êtes responsable.

Les meilleures pratiques exigent donc que vos processus de réflexion soient principalement alignés sur ce qui se passe sur votre marché, sans vous laisser entraîner par des questions internes qui vous détournent de votre attention sur le marché.

Certaines entreprises pensent encore que le rôle du chef de produit est de soutenir l'équipe de vente, mais d'autres attendent désormais des chefs de produit qu'ils prennent les devants et déterminent des questions telles que les clients à cibler, les produits à vendre, les prix à pratiquer, les distributeurs à utiliser et les propositions de valeur à offrir.

L'un de mes clients a défini ce rôle comme suit : "Nous voulons que nos chefs de produit agissent comme des mini-PDG, qu'ils prennent l'initiative et guident les autres sur la manière dont nos produits seront gérés sur le marché."

Cela correspond à la façon dont d'autres entreprises considèrent ce rôle et l'on s'attend de plus en plus à ce que les chefs de produit soient capables de penser stratégiquement et de créer des plans stratégiques de commercialisation des produits. Il s'agit là d'une exigence fondamentale pour tout chef de produit qui souhaite prendre les rênes et gérer des produits sur le marché.

Dans certains cas, les entreprises considèrent les gestionnaires de produits comme des experts qui influencent le processus de développement de nouveaux produits, mais ce n'est qu'une partie de leur rôle dans les meilleures pratiques. D'autres confient aux chefs de produit la responsabilité de gérer les produits sur le marché, à travers tous les aspects du cycle de vie, après que la décision de lancer le produit a déjà été prise.

Toutefois, les meilleures pratiques impliquent le chef de produit dans ces deux domaines. Le chef de produit est censé être un expert du marché qui connaît les facteurs qui déterminent le marché, les clients et l'évolution de leurs besoins, ainsi que les stratégies des concurrents. Il utilise ces connaissances pour informer son entreprise lors des discussions sur les nouveaux produits potentiels et pour gérer les produits tout au long de leur cycle de vie une fois qu'ils ont été lancés sur le marché.

Une autre extension du rôle du chef de produit, que j'ai observée dans certaines entreprises concurrentes au niveau mondial, est que les chefs de produit vont au-delà de la gestion des "produits" et se lancent dans la gestion des "solutions". C'est logique, car les clients ne veulent pas vraiment acheter vos produits ou ceux de vos concurrents. En réalité, ils essaient de relever des défis et de saisir des opportunités sur leur marché. Vos produits n'ont de valeur pour eux que s'ils les aident à réussir sur leur marché.

Les entreprises qui comprennent cela sont plus susceptibles de considérer les besoins des clients de manière plus globale et d'offrir non seulement des produits, mais aussi des solutions qui aident les clients à réussir. Leurs propositions peuvent inclure l'expertise, le service, la surveillance à distance, les services d'assistance et d'autres propositions non liées aux produits qui ajoutent une valeur supérieure pour les clients. Dans ces entreprises, les chefs de produits sont impliqués dans l'offre de solutions globales, et pas seulement de produits.

Un chef de produit appliquant les meilleures pratiques doit s'assurer que son entreprise offre une valeur supérieure que les clients sont prêts à payer, qui est à la fois rentable pour l'entreprise et durable dans le temps. Il y parvient en utilisant les ressources de son entreprise pour aider les clients à combler les lacunes de leurs capacités.

Cette forme de gestion des produits fondée sur les meilleures pratiques exige une approche différente. Si votre entreprise est tournée vers l'intérieur, vous pouvez croire, à tort, que vous fournissez ce dont les clients ont besoin. La seule façon de répondre aux besoins des clients est de se concentrer sur le marché et les besoins des clients.

En tant que chef de produit, vous devez comprendre cela et prendre les devants. Je ne prétendrai pas que c'est facile. Il se peut que les membres de votre organisation ne voient pas les choses de la même manière. Ils peuvent penser que vous êtes une personne de soutien et vous devrez peut-être changer leur perception. Vous devrez peut-être vous tailler ce rôle en développant votre orientation client, en acquérant une connaissance du marché et en appliquant systématiquement des arguments logiques fondés sur le marché à chaque occasion.

Votre plus grande arme dans cette tâche est d'avoir une perspective stratégique plus large qui examine le marché, là où votre succès ou votre échec sera déterminé. Il est essentiel de disposer d'un plan de marketing produit écrit et clair.

Dans le cadre de mon cours "Gestion des produits et des solutions pour les entreprises", j'aide les chefs de produit à adopter les meilleures pratiques en développant un état d'esprit qui place le marché au premier plan de leur réflexion. Je leur montre comment acquérir une connaissance du marché et je leur donne des principes et des outils qu'ils peuvent appliquer. Ensuite, je leur apprends à élaborer un plan de marketing produit, en appliquant la connaissance des clients et du marché, les outils et les principes clés, afin qu'ils puissent prendre la tête de la gestion de leurs produits sur le marché.

---