Como são as melhores práticas de gestão de produtos?

A maioria dos gestores de produto passa o tempo a "combater incêndios". São arrastados para tantas questões que os desviam do que um gestor de produto deveria realmente estar a fazer.

Então, o que são as melhores práticas de gestão de produtos em empresas B2B (business to business)? Qual é o seu aspeto?

Com base na minha experiência de consultoria com empresas B2B a nível mundial, numa série de sectores diferentes, e na formação dos seus gestores de produtos, durante duas décadas, a minha conclusão é que as melhores práticas de gestão de produtos são as seguintes

Eis o ponto de partida. O único facto abrangente e inegável que se aplica a todas as empresas é que o que acontece no mercado determina o seu sucesso. Sem clientes e sem as receitas que uma empresa gera no mercado, não há como uma empresa ser bem sucedida.

Assim, o sucesso da sua empresa não é apenas determinado pelos produtos que fabrica, mas também pela decisão dos clientes de comprarem a sua empresa em vez dos seus concorrentes. E, na melhor das práticas, se for um gestor de produtos, é responsável por garantir que os clientes no mercado compram os seus produtos e continuam a comprá-los.

Sim, a gestão de produtos, apesar do seu nome, é uma função de marketing e é responsável por ela.

Por isso, as melhores práticas requerem que os seus processos de pensamento estejam principalmente alinhados com o que está a acontecer no seu mercado, não se deixando arrastar por questões internas que o distraiam da sua concentração no mercado.

Há empresas que ainda acreditam que o papel do gestor de produto é dar apoio à equipa de vendas, mas outras esperam agora que os gestores de produto assumam a liderança e determinem questões como: que clientes visar - que produtos vender - a que preço vender - que distribuidores utilizar e que propostas de valor oferecer.

Um dos meus clientes definiu o papel como: "Queremos que os nossos gestores de produto actuem como mini-CEOs, assumam a liderança e orientem os outros sobre a forma como os nossos produtos serão geridos no mercado."

Este facto é consistente com a forma como outras empresas também encaram a função e existe uma expetativa crescente de que os gestores de produtos devem ser capazes de pensar estrategicamente e criar planos estratégicos de marketing de produtos. Este é um requisito fundamental para qualquer gestor de produto que queira assumir a liderança e gerir produtos no mercado.

Nalguns casos, as empresas consideram os gestores de produtos como peritos que influenciam o processo de desenvolvimento de novos produtos, mas essa é apenas uma parte do papel nas melhores práticas. Outras atribuem aos gestores de produtos a responsabilidade pela gestão dos produtos no mercado, em todos os aspectos do ciclo de vida, depois de já ter sido tomada a decisão de lançar o produto.

No entanto, as melhores práticas envolvem o gestor de produto em ambos os casos. Espera-se que o gestor de produtos seja um perito no mercado que conhece os factores que o impulsionam, os clientes e as suas necessidades em constante mudança, bem como as estratégias da concorrência. Utiliza esse conhecimento para ajudar a informar a sua empresa durante as discussões sobre potenciais novos produtos e também o utiliza para gerir os produtos ao longo do seu ciclo de vida, depois de terem sido lançados no mercado.

Uma outra expansão do papel do gestor de produtos, que observei em algumas empresas que competem a nível mundial, é que os gestores de produtos vão para além da gestão de "produtos" e passam a gerir "soluções". Isto faz sentido, porque os clientes não querem efetivamente comprar os seus produtos ou os produtos dos seus concorrentes. O facto é que eles estão realmente a tentar responder a desafios e a aproveitar oportunidades no seu mercado. Os seus produtos só têm valor para eles se os ajudarem a ter êxito no seu mercado.

As empresas que compreendem este facto têm mais probabilidades de ver as necessidades dos clientes de uma forma mais holística e de oferecer não só produtos, mas também soluções que ajudem os clientes a ter êxito. As suas propostas podem incluir a oferta de conhecimentos especializados, serviços, monitorização remota, serviços de apoio e outras propostas não relacionadas com produtos que acrescentem valor superior aos clientes. Nestas empresas, os gestores de produto estão envolvidos na oferta de pacotes de soluções e não apenas de produtos.

Um gestor de produto que aplique as melhores práticas tem de se certificar de que a sua empresa oferece um valor superior pelo qual os clientes pagarão, que seja rentável para a empresa e sustentável ao longo do tempo. Para tal, aplicam os recursos da sua empresa para ajudar os clientes a preencher as lacunas das suas capacidades.

Esta forma de gestão de produtos de boas práticas requer uma atenção diferente. Se a sua empresa estiver orientada para o interior, poderá pensar, incorretamente, que está a fornecer aquilo de que os clientes necessitam. A única forma de satisfazer as necessidades dos clientes é centrar-se externamente no mercado e nas necessidades dos clientes.

Como gestor de produto, tem de compreender isto e assumir a liderança. Não vou fingir que isso é fácil. Talvez as pessoas na sua organização não o vejam dessa forma. Podem pensar que é uma pessoa de apoio e terá de mudar essa perceção. Poderá ter que conquistar este papel para si próprio, desenvolvendo a sua atenção para o cliente, adquirindo conhecimentos e percepções do mercado e aplicando consistentemente argumentos lógicos baseados no mercado em todas as oportunidades.

A sua maior arma nesta tarefa é ter uma perspetiva estratégica mais ampla que olhe para o mercado, para onde o seu sucesso ou fracasso será determinado. É essencial ter um plano de marketing de produto claro e escrito.

No meu curso "Gestão de produtos e soluções para empresas", ajudo os gestores de produtos a adotar as melhores práticas, desenvolvendo uma mentalidade que coloca o mercado na vanguarda do seu pensamento. Mostro-lhes como adquirir conhecimentos sobre o mercado e dou-lhes princípios e ferramentas que podem aplicar. Em seguida, ensino-os a construir um plano de marketing de produto, aplicando o conhecimento do cliente e do mercado, ferramentas e princípios-chave, para que possam assumir a liderança na gestão dos seus produtos no mercado.

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